Abonnee-daling: de uitdaging voor Netflix

Het afgelopen kwartaal heeft Netflix voor het eerst in lange tijd een lager aantal abonnees gehad dan het kwartaal ervoor. Zo’n 200.000 minder dan het laatste kwartaal van 2021. Het bedrijf verwacht in dit tweede kwartaal meer abonnees te verliezen, tot twee miljoen.

Hoewel die cijfers verontrustend klinken, zijn er veel factoren die hieraan bijdragen. Zo lijkt het een pas op de plaats na de Corona-groeispurt van de afgelopen twee jaar. Just Eat, het moederbedrijf van Thuisbezorgd liet immers gelijktijdig ook kwartaalcijfers zien waarin het bedrijf minder maaltijdbestellingen te verwerken kreeg.

De Russische invasie van Oekraïne heeft invloed op de cijfers van Netflix. Na de start van de oorlog maakte Netflix bekend niet meer beschikbaar te zijn in Rusland, waardoor het bedrijf in één klap 700.000 abonnees verloor. Dat houdt in dat als deze Russische cijfers niet meegerekend worden Netflix afgelopen kwartaal alsnog een globale groei van 500.000 abonnees heeft laten zien.

Meer geld en diensten

Tevens is de markt aan het veranderen. Steeds meer streamingdiensten duiken op. In Nederland bijvoorbeeld zijn onlangs nog ViaPlay en HBO+ gelanceerd. Het aanbod van streamingdiensten is groot en ten opzichte van andere diensten als Disney+, Amazon Prime Video en Videoland is Netflix met afstand de duurste streamingdienst. De afgelopen jaren heeft Netflix meerdere prijsstijgingen doorgevoerd die het verschil in prijs alleen maar groter maakte.

Vanuit zo’n perspectief zijn de cijfers van Netflix nog best indrukwekkend. Het dalende aantal abonnees valt weg te schrijven aan de oorlog. Bovendien is een krimp van 200.000 abonnees op een totaal aantal van 222 miljoen marginaal. Het bedrijf laat ook keurige cijfers zien, met een geschatte omzet van 7,87 miljard en een winst van 1,6 miljard.

Beurs bepaalt

Toch zijn deze cijfers voor Netflix uiterst zorgelijk. Waarom? Het bedrijf is beursgenoteerd en aandeelhouders willen koste wat kost groei zien. Dat zie je ook terug aan de beurscijfers. Het aandeel van Netflix kelderde met 26% na de bekendmaking van de kwartaalcijfers.

Om de cijfers weer omhoog te krijgen heeft Netflix meerdere plannen. Allereerst probeert het bedrijf een nieuw domein aan te boren: mobiele gaming. Een markt waar waanzinnig veel geld in om gaat, met name dankzij in-app aankopen van gratis games. Na de aankondiging van de game en animatieserie Exploding Kittens zet Netflix de eerste stap al in mei van dit jaar.

Tevens speelt Netflix met het idee voor goedkopere abonnementen met advertenties. Spotify heeft bijvoorbeeld ook de mogelijkheid om te luisteren met advertenties voor niet-betalende gebruikers.

© PXimport

Kwaad bloed

Toch zijn er ook zorgelijke plannen. Zo laat Netflix weten toch echt van plan te zijn het delen van accounts aan te pakken. Zo is het bedrijf op termijn van plan om extra geld te vragen voor iedere gebruiker die niet op hetzelfde adres woont. Een flinke koerswijziging die veel abonnees mogelijk niet zullen waarderen. Netflix stond dit altijd toe, wat het imago van het bedrijf goed deed. Zo’n koerswijziging zou kunnen leiden tot meer omzet op de korte termijn, maar de uitdaging om aandeelhouders op lange termijn tevreden te houden alleen maar groter maken.

Netflix schat dat 100 miljoen huishoudens wereldwijd accounts delen en dat het percentage gedeelde accounts nagenoeg gelijk blijft. In de aandeelhoudersnota stelt Netflix: “Accountdelen heeft waarschijnlijk bijgedragen aan onze groei door meer mensen Netflix te laten gebruiken en ervan te laten genieten. We hebben altijd geprobeerd om delen binnen het huishouden van een lid gemakkelijk te maken, met functies zoals profielen en meerdere streams”. Hiermee geeft Netflix aan dat het belasten van accountdeling ten koste kan gaan van de groei van Netflix.